CÓMO TENER UNA RELACIÓN MÁS CERCANA CON TUS CLIENTES.

CREA FANÁTICOS DE TU PRODUCTO ACCEDIENDO A LAS NEURONAS ESPECULARES.

Este artículo fue inspirado por la investigación y los casos estudiados en el libro “Fanocracy: Turning Fans into Customers and Customers into Fans”, el nuevo libro de David Meerman Scott y de Reiko Scott.

Todos intentamos desarrollar relaciones más cercanas con nuestros clientes, para así poder convertirlos en fanáticos – clientes leales que nos comprarán en el futuro y que al mismo tiempo nos referirán a sus contactos. Si has tenido la ocasión de asistir a cualquiera de los eventos de Tony, sabrás que habla frecuentemente del poder de lo que él suele llamar “raving fans” (fans entusiastas). Es un campo que he estado estudiando durante estos últimos 5 años junto con mi hija de 26 años Reiko.

En particular, queríamos aprender sobre la neurociencia del fandom (o mundo de los aficionados). ¿Qué está ocurriendo en tu mente cuando te conviertes en fanático o aficionado de un producto, un servicio, una idea o una persona? Parece ser que los seres humanos estamos evolutivamente configurados de manera que tendemos a crear fuertes vínculos con gente que forma parte de nuestra tribu. Esto se debe al hecho de que en la antigüedad, cuando alguien se acercaba a nuestra cueva, debíamos saber si era amigo (parte de nuestra tribu) o enemigo ( y si necesitábamos luchar o huir).

Este tipo de concepto es importante cuando estamos físicamente cerca de otras personas. Cuanto más cerca estamos, más poderosas son las emociones humanas. Como emprendedores, podemos hacer que en nuestro negocio haya proximidad con las personas para poder así crear a nuevos fanáticos de nuestros productos o servicios.

Pero ¿qué pasa si no podemos estar en proximidad de nuestros clientes? ¿Y si tenemos un negocio internacional con clientes por todo el mundo, o si tu negocio es virtual?

Tenemos buenas noticias para ti. Resulta que aunque no puedas tener una proximidad física con tus clientes, también puedes tener una relación cercana con ellos, usando un concepto de la neurociencia llamado neuronas especulares. Las neuronas especulares son un grupo de células en el córtex premotor y también en el córtex parietal de nuestro cerebro. Estas neuronas son realmente fascinantes porque no solo se activan cuando realizan una acción -morder una manzana, sonreír, o acercarnos a alguien con quien estamos a gusto – también se activan cuando vemos a otra persona realizando esa misma acción.

EL PODER DE LAS NEURONAS ESPECULARES EN LAS REDES SOCIALES

Tuvimos la oportunidad de que Marco Iacoboni, profesor de psiquiatría y ciencias del comportamiento en el centro de mapeado del cerebro en UCLA compartiera con nosotros el siguiente concepto:

“Hay una idea muy arraigada que dice que cuando interactúo contigo, somos dos individuos y hay un cierto sentimiento de división entre nosotros. Pero de hecho, podemos observar que la evolución selecciona los cerebros y métodos que hacen exactamente lo contrario, superando la división entre personas, especialmente en la interacciones cara a cara. Lo que hacen las neuronas especulares es facilitar la creación de un vínculo entre uno mismo y los demás, acabando siendo como dos caras de la misma moneda. Esto nos permite tener un sentido casi mágico de la conexión humana.”

Un aspecto importante a tener en cuenta es que las neuronas especulares se activan incluso cuando la otra persona se encuentra alejada de nosotros, incluso si la vemos a través de una pantalla. Esta “imitación” ayuda a explicar tanto los aspectos positivos como los negativos de las redes sociales. Podemos vernos reflejados en otras personas a través de sus imágenes en posts de Facebook o Instagram. Nuestro cerebro nos indica que somos cercanos a esas personas gracias a las fotografías o videos que comparten. Puede que esta sea la razón por la cual los posts que incluyen videos o fotografías conllevan un índice de interacción mucho mayor que los posts que solo incluyen texto, y muchas más interacciones tales como “Likes” o “Shares” que posts con fotografías en las que no aparecen personas.

“Hay muchos procesos de “imitación” activos cuando hablamos de redes sociales, y estos procesos ayudan en gran manera a entenderlas.” Dice Iacoboni. “Cuando veo que estás colgando algo en las redes sociales, especialmente en redes visuales tales como Instagram o Facebook, se activan en mi cerebro todo tipo de procesos imaginativos, para que te pueda entender desde un punto de vista humano, no solo basado en las cosas que estás diciendo. Aun así, cuando no hay conexión cara a cara en las redes sociales, la gente pierde esa conexión mágica, haciendo que sea más fácil así entrar en maneras antagónicas de relacionarse con los demás.

CÓMO PUEDE AYUDARTE LA PROXIMIDAD FÍSICA A DOMINAR UNA AUDIENCIA.

La gente crea vínculos con actores, artistas u oradores que vean en una pantalla o en un escenario. Esos vínculos se crean de manera inconsciente, gracias a las neuronas especulares. Esas mismas neuronas especulares también explican esa extraña sensación de que “conocemos” a estrellas de cine o presentadores de televisión.  El hecho de haberlos visto en la pantalla, en planos cortos, hace que nuestros cerebros nos digan que hemos estado en su espacio personal, creando una sensación de proximidad. Eso explica la reacción favorable que los fans tienen de historias y artículos en revistas o entrevistas con sus actores favoritos.

“Los artistas no pueden acercarse a todo el mundo en la audiencia” dice Iacobini. “Pero el simple hecho de estar cerca de algunas personas de la audiencia crea un sentimiento de unidad entre las personas que están más cercanas y las que se encuentran más lejos en la audiencia. Hay miembros de la audiencia que llenan la separación entre el artista y ellos en cuanto a distancia y espacio, y cuando vemos alguna actuación en directo, podemos imaginar a los músicos tocando una canción y empatizar con ellos, siendo las neuronas especulares cruciales para conseguir este efecto. Para ser un artista de éxito, hay que seguir un proceso que incluye: una imaginación de abajo a arriba en la que imitas a tus fans y lo que les gusta y entonces convertir eso en un plan de arriba abajo para transformar tu actuación de manera que conduzca a tus seguidores.”

Para músicos, oradores en público, vendedores, profesores, políticos o cualquier persona que han de conducir una audiencia, como Tony, la presencia de las neuronas especulares significa que la audiencia estará más conectada si durante el acto recurres a un par de personas de la audiencia para que estén en tu espacio personal. Te puedes mover entre la audiencia varias veces. Puedes hacer preguntas a la audiencia y medir la respuesta pidiendo que se levanten las manos. Piensa en escoger un par de personas que hayan levantado la mano y hacerles alguna pregunta acercándote a ellos. Pídeles que elaboren un poco sus respuestas, y dales un micrófono de mano para que respondan. Este pequeño acto, de apariencia insignificante, te llevará al espacio social de varias docenas de personas , y en el espacio personal de un puñado de personas de una manera natural.